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Joyería en crisis o cómo brillar en la oscuridad.

Como muchos otros sectores económicos, la alta joyería, y muy en especial la joyería artesana fabricada y diseñada en España, sufre los avatares de la crisis económica y las inclemencias de un sector alimentado por valores seguros pero fluctuantes como el oro, los diamantes o el propio valor del dinero, que hace variar las reglas del juego debido, en última instancia, a la situación geopolítica a nivel internacional.
¿Y dónde se quedan, ante este panorama, los pequeños trabajadores -orfebres, diseñadores, viajantes y comerciales, empresarios y profesionales- del sector joyero? Pues sólo tienen dos opciones:

1. Dejar de creer en sus posibilidades y en la adaptación del sector. Esto es, mantenerse inalterable y continuar con su modelo de negocio, si le funciona, o liquidar su joyería, taller, almacén o fábrica, si no vende lo suficiente.
2. Adaptarse. Y adaptarse implica volver a estudiar, pasa por diversificar sus tareas, conocimientos y productos. Adaptarse es poner patas arriba los cimientos de lo que creías que era tu negocio, para construir sobre ellos un negocio mucho mejor y más sólido. Y es que los edificios más grandes deben ser flexibles para soportar terremotos.

En el caso del sector de la joyería, los negocios que se están empezando a adaptar lo hacen en primer lugar, digitalizando sus productos y servicios, así como su marca. Es un mínimo indispensable el existir dentro de la red. Y existir de la mejor manera posible y en el mayor número de lugares disponibles. Aprovechando los lugares que la competencia no ha copado o mejorando la manera en la que estos aparecen. Internet es el mayor centro comercial que existe y Google su principal escaparate, por lo que hay que posicionarse en este buscador con las palabras clave de tus productos, marca y servicios. Su marca, además debe ser atractiva, informativa y tiene que estar cargada de unos valores determinados relacionados con su producto.

Pero antes de la digitalización de cada empresa joyera, parece ser que el sector se está polarizando en dos vertientes bastante definidas: Bisutería con algo de diseño y mucho marketing y Alta Joyería para el sector del gran lujo. Y quizá haya una tercera vía que es la de las joyas prácticas y eventuales, como la joyería para bodas, bautizos, comuniones y regalos en general, que no tiene un rango de precios ni un tipo de diseños definido claramente, ya que hay tantos gustos y precios como colores y materiales.

En cuanto a la primera vía, la de la "Baja Joyería" con metales de precios asequibles y diseños más o menos informales, existen innumerables marcas que están forjándose y consolidándose dentro de esta rama, ya que al tener precios muy asequibles, son susceptibles de vender mucha más cantidad de producto a determinados targets con nivel adquisitivo menos boyante en época de crisis.

Si pensamos en la segunda vía, la "Alta Joyería" dedicada al sector del gran lujo, es un área más restringida en cuanto a la adaptación y entrada de nuevas marcas, ya que acceder al mercado (tradicionalmente elitista) de las grandes marcas y de clásicos artesanos instalados en el mercado desde hace décadas, requiere una gran inversión de marketing y publicidad, a demás de la lógica estructura de proveedores, distribuidores y referentes de productos como el oro fino, los diamantes, el platino o piedras preciosas de gran quilate y tallas atractivas. Es decir, tener el mejor producto del mercado y saber qué diseños por espectaculares y exclusivos, pueden ser dignos de entrar en determinadas esferas de inversores y compradores de "gran lujo".

Respecto a la tercera vía, es una joyería más de ámbito local que está influenciada por las tendencias del diseño y mantiene un rango de precios bastante amplio, desde joyas más asequibles, a auténticas piezas únicas de la orfebrería, que por diseño y materiales pueden entrar perfectamente en la segunda vía, la del "Gran Lujo".

Adaptarse como marca a una de estas tres vías y encontrar un hueco para tu empresa es el reto de los joyeros españoles. Y conseguir situar una línea de producto distinta para cada una de las tres vías anteriormente citadas, sería el estado ideal para una marca que se quiere abrir paso por un mercado muy castigado por la crisis, pero para el que -como en otras industrias- el terremoto ha servido de criba de las empresas que saben adaptarse y de las que no han sabido y han tenido que cerrar o sufren grandes pérdidas. Y hay que sumarle, que este cambio de paradigma, parece irreversible y se produce a gran velocidad. Por lo que, más allá de adaptarse, las empresas joyeras españolas van a tener que anticiparse a las nuevas oportunidades y sortear los problemas que todavía no han llegado, pero que, con toda seguridad, seguirán presentándose.

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