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El diseño y el cambio

El problema que suscita la incorporación de nuevas tecnologías a la profesión de diseñador, en comparación a la influencia de vanguardias artísticas, modas o gustos.

Hace ya un buen número de años, allá por los últimos noventa del siglo pasado, asistí a un curso de verano de la Universidad Complutense de Madrid en el Escorial, cuyo título era “El Diseño Gráfico en España”. Por aquel entonces, los diseñadores ya nos habíamos habituado a la Gran Revolución, y hacía tiempo que habíamos abandonado lápices, pinceles y aerógrafos por el ordenador de pantalla-calefactor, de tamaño concebido ahora como imposible. La profesión, asimismo, había variado, no solo en lo que se refería a lo inevitablemente derivado de la utilización de las nuevas herramientas, sino también, y en parte debido a lo mismo, a la sustitución del perfil eminentemente freelancer del gremio por el de el diseñador de plantilla, con contrato, nómina, horario y cesta de navidad. Era inevitable: el empresario había visto el cambio entre alojar a un tipo mal acostumbrado a la rutina y la autoridad, con una mesa de dibujo enorme, papeles, cachivaches, compresores que asustaban con sus “explosiones”… un espacio enorme donde cabrían 4 administrativos sin tintas, ni ruidos extraños, a un cuerpo con un ordenador, igual a los demás. Con sus “extravagancias” de artista, perdonables sin duda por el considerable ahorro que suponía un número ilimitado de trabajos por el mismo precio mensual, que a veces era incluso inferior al que cobraban algunas agencias *que albergaban a estos profesionales por un sólo producto.

Entonces, en el curso predominábamos los aún jóvenes profesionales del software milagroso que eliminaba límites a la producción, y que eran poseedores de conocimientos técnicos nuevos, antes muchos de ellos delegados en otros profesionales de las artes gráficas. Aquí ya se hacía uno todo hasta el arte final que, presumiblemente, estaba preparado para que los de la fotomecánica filmaran sin los problemas que daba antes entregar un papel para hacer las separaciones en los fotolitos aquellos de marras. Sabíamos de tratamiento digital del color y tintas para impresión, imposiciones, tramas, lineaturas, cadenas SCSI, gráficos vectoriales, controladores de curvas de Bezier… estaba también el gran misterio del floreciente mundo del 3D, cómo pasar de nuestros dibujos bidimensionales a aquella magia que hacía el 3D Estudio, el Maya… Internet empezaba a ser una herramienta que servía para algo más que para escribir correos electrónicos o chatear, limitado aún por bajas velocidades de transmisión de datos…

No era pues de extrañar que casi en los albores de una revolución tecnológica, en aquel curso se juntaran los criterios de los puristas, tradicionales, escépticos y los de los más modernos profetas de lo nuevo, crueles asesinos de la obsolescencia. Se juntaron, asimismo y entre los ponentes, figuras consagradas del mundo del diseño gráfico nacional, críticos y analistas, nuevos directivos de grandes compañías y agencias de publicidad, en este caso también extranjeros. Y todos ellos tan pragmáticos… No puedo dejar de reconocer que resultó algo tan interesante como divertido - en ocasiones hasta cómico - que sin duda replanteó en nuestras mentes algunas cosas, como de hecho debe hacer un curso.

El enfrentamiento ya clásico entre el planteamiento prosaico del diseño, frente al creativo y libre de las llamadas tradicionalmente Bellas Artes estuvo, cómo no, presente en todo debate. Además, las nuevas tecnologías eran continuamente cuestionadas, alabadas por unos como herramientas maravillosas en aras de la creatividad y como meros amplificadores de producción, generalmente además de mala calidad, por otros. Claro, antes un diseñador tenía que saber hacer cosas que ahora no hacía falta saber, porque lo hacía un ordenador, y el operador (ahora también llamado diseñador gráfico) lo único que hacía era pulsar una tecla. Antes rotulabas un cartel a mano, con plantillas, con el “Letraset” o si había dinero usando un cangrejo de rotulación. Muchos diseñadores llevaban los trabajos a rotular por profesionales. Ahora despliegas un menú de tipografías y eliges. Los intrusos nos habían invadido.

Hubo algún magnífico cronista (no voy a mencionar nombres, pero muchos son célebres en el campo de las artes) que recalcó la pérdida de gran parte de ese carácter prosaico del diseño a raíz del talante reivindicativo de aquel Movimiento de Artes y Oficios de finales del siglo XIX (y que además, ya trataba de rescatar la figura del “artesano creador” frente a la “corrupción” de la producción en masa industrializada: todo un signo de revolución tecnológica asociada a la producción). Ya se empezaba a reconocer el talento “artístico” y no sólo la voluntad de hacer vender cerveza o tornillos, en los decoradores del “Art Nouveau” o modernismo, en el “Art Decó”, el Constructivismo o la Bauhaus. Ya desde antes de estos convulsos comienzos del siglo XX, artistas como Lautrec o Lisitski habían exhibido la comunión entre el materialismo del oficio de cartelista y la espiritualidad de la pintura. De esta forma, décadas después, el diseñador gráfico de la nueva era del chip utilizaba las nuevas herramientas, pero era consciente de que plasmar con ellas obedecía a un talento creador que no entendía de tecnologías (o, mejor dicho, no estaba supeditado a ellas, las usaba simplemente) y ya no bajaba la vista avergonzado por el prosaísmo de su oficio.

En un paroxismo reivindicativo de la obra patria, un profesional, célebre de nuevo cuño, expuso que “triunfar” en nuestra profesión era difícil, pero nuestro país ofrecía todas las oportunidades que el individuo de talento e iniciativa necesitaba para conseguirlo. Expresado así el argumento meritocrático, resumido en la máxima “el que vale, vale y el que no para cura”, se esponjaba cual pájaro satisfecho al ejemplificar en su experiencia otra españolísima ley: la del extranjero y los perros no amarrados con longaniza. En este caso, durante una conversación con Neville Brody, este último se había abierto a nuestro ponente, confesándole que se encontraba desempleado. Flaco favor le hizo al famoso diseñador británico haciéndonos partícipes a los presentes de su confidencia (luego se reprocha a los anglosajones su reserva), pero no pudo evitar la evidencia empírica que, sin duda alguna, corroboraba su teoría y lo confirmaba a él como triunfador nacional del gremio. Por supuesto nos aconsejó que si no éramos poseedores de un talento al menos similar al suyo, abriéramos una churrería y nos dejaremos de artes.

La visión más pragmática la pusieron los profesionales asociados o anejos de grandes firmas. Me refiero concretamente a puestos cercanos en términos logísticos o administrativos a los diseñadores, como los directores o responsables de marketing, publicidad, etc. Estos pusieron de manifiesto la gran responsabilidad y dificultad de sus tareas, al tener que coordinar grupos humanos de profesionales que tendían al caos y la anarquía (en el caso de un publicista inglés, este aludía además a la pereza en el caso de los españolitos). Saber lo que necesita un monstruo empresarial necesita entrenamiento, que da la experiencia, pero sobre todo alguna cualidad congénita de liderazgo y perspicacia mercantil. Después de la exposición sobre las causas de su sudoración y stress, por supuesto la máxima: el deseo del cliente por encima de todo, y toda otra consideración no viene al caso. Fue excepción a tan consabida retahíla de tópicos un nuevo fichaje de una más que famosa compañía de telecomunicaciones, que confesó la arbitrariedad con que los nuevos directivos al entrar en sus puestos cambiaban lo que les venía en gana, incluyendo elementos de marca o imagen corporativa como el logotipo, con el consiguiente gasto no sólo en servicios de diseño, sino de sustitución de dicho elemento en todos los soportes en que ya se exhibía y haciendo caso omiso de los consejos de los especialistas que la propia empresa tenía también en plantilla.

Y toda esta extensa evocación de otros tiempos, ¿para qué? Pues porque últimamente, la situación parece condenada a invertirse y volver a una suerte de estado primigenio como consecuencia de las tempestades y terremotos provocados por nuestro sistema económico y político. Pero esta vez el diseñador o diseñadora, recuperada su condición de freelancer (ahora emprendedor), se encuentran con que trabaja en casa, pero las herramientas son las mismas, no las de antes del cambio aquel de status del que hablábamos. Resulta que ahora parece que ya no es rentable tener diseñadores en plantilla. Ya no es la profesión del futuro, prometedora y fascinante. Ahora los diseñadores vuelven a casa, pero ya no hay mesa ni aerógrafo. Ahora se ponen a la pantalla del Mac o el PC y la competencia excesiva les obliga a no poder poner los precios a sus productos que antes consideraban justos. Existe el problema adicional de una producción barata y rápida, gracias a los avances informáticos, al alcance de, prácticamente, cualquiera, y lo que algunos llaman “falta de cultura de diseño”.

Si bien la existencia de medios relativamente asequibles para ejercer como diseñador es una cuestión fácilmente comprobable, la “falta de cultura de diseño” es una cuestión que se mete ya en terrenos un tanto resbaladizos. Se viene a decir con esto que todo vale, que no hace falta saber o tener “buen gusto”, sintetizado en frase lapidaria, “eso me lo hace mi cuñado con el Photoshop y no me cobra lo que tú”.

Esto último se ha convertido en un verdadero problema para los profesionales del diseño. La calidad de su trabajo solo es reconocida por una minoría que es capaz de apreciarla. El resto es, y perdón por la expresión, “echar margaritas a los cerdos”. Pero es que aquí, como dije, el terreno es resbaladizo, o, dicho de otro modo, se presta a la especulación y al uso de principios y argumentos en los que predominan la arbitrariedad y la falta de rigor. Es aquello tan oído de “esto no es una ciencia exacta”. Y, efectivamente, aquí no hablamos de microbiología o de física clásica. El llamado “buen gusto” por ejemplo es un concepto creado y destruido por los mismos que lo imponen, ya que todos afirman poseerlo en su caso y, a la vez, lo niegan en los demás. No puede ser cierto que exista y a la vez no exista en las mismas personas, dependiendo de quién sea el que haga gala de poseerlo y otorgarlo. Parece que el único criterio para determinar su existencia es la palabra del que afirma poseerlo.

Abundan también los principios, axiomas y leyes cuyo fundamento es tan indeterminado que hace difícil a veces asegurar si tiene un origen concreto, pero olvidado o tergiversado… dicho en plata: es que no se sabe a veces de dónde demonios salió esa idea… Recuerdo que una vez un diseñador criticó un trabajo mío esgrimiendo el argumento aforístico de turno “el rojo con el verde, muerde”. Yo critiqué uno suyo a la vez usando el no menos veraz “ el azul con el rojo, ¡ojo!”. Puestos a la arbitrariedad en nuestras creencias, podemos elaborar leyes universales basándonos en nuestra capacidad para crear rimas más o menos ocurrentes. Pero el caso es que, el hecho de que el rojo y el verde sean lo que llamamos colores complementarios, no determina que no puedan usarse simultáneamente en una composición ya sea figurativa o gráfica o más conceptual o abstracta. Simplemente tienden a neutralizarse en las mezclas, que son percibidas por nuestros ojos como “agrisadas”. Si no queremos un gris, entonces sí, no los mezclamos.

Los criterios que explican asuntos cuyo fundamento es de puro sentido común, o se basan en arquitecturas lógicas, no son un problema, aunque a veces hay que aclararlo al cliente: si quieres resaltar un elemento, o que se lea bien un texto, no lo confundas con el resto de elementos, por el contrario, contrástalo. Si quieres una estructura equilibrada, no apiles los elementos sólo en un lado. Y así un no muy largo etcétera, la verdad. Pero cuando se trata de “ponerlo en bonito”, la cosa ya empieza a difuminarse en la propia vaguedad del concepto… ¿Qué entenderá por bonito este señor?

Lo subjetivo de los asuntos estéticos, de lo bello o lo horrible, se resume popularmente en dichos como “sobre gustos no hay nada escrito” y en el reconocimiento de las modas, que crea la belleza predominantemente temporal, y las culturas, que igualmente añaden además un componente local. Es decir, una cosa que en un momento, en un lugar concreto era concebida como bella de forma más o menos generalizada, es considerada “hortera” o simplemente fea poco tiempo después, o al mismo tiempo, pero en otro sitio o cultura. Sin embargo, la percepción y apreciación de algo como “bello” o “feo” o “indiferente” es un proceso mental íntimo, aunque quizá sensible a las influencias externas. Esto último es difícil de diferenciar: ¿realmente no le gusta esto, o lo dice para no estar “fuera” y no experimentar el rechazo social del portador del “mal gusto”?

La estética es una disciplina filosófica que trata estos temas, entre otras cosas para poder determinar el origen de conceptos como “bello” y así poder saber su importancia real en nuestra relación con el mundo. Busca asimismo su influencia en el arte y trata de separarlo de elementos tan vinculados como son el equilibrio o la armonía, que son más fácilmente definibles. Por ejemplo: la armonía natural en la música se basa en fenómenos físico-acústicos que relacionan frecuencias de “armónicos” a una nota predominante o tónica. Esto es así, no por capricho, sino porque al hacer sonar una nota vibrando por ejemplo una cuerda, dependiendo de su tensión generará una nota (tónica o fundamental), pero automáticamente también una serie de notas (armónicos) que siempre están a una distancia determinada (en frecuencia o lóngitud de la onda acústica). Esta distancia entre frecuencias determinadas se denomina Intervalo. Las distancias o intervalos se llaman segundas, terceras, cuartas, dependiendo del número de tonos y semitonos que contienen, que serían las “unidades mínimas" de estas distancias entre frecuencias El resultado de todo esto es que hay “notas” o “armónicos” más o menos afines a la nota tónica, que suenan acompañando primero, y que son las que se usan para así construir las escalas, los arpegios, los acordes y las tonalidades. Cuando usamos otros intervalos, el resultado es “disonante”, o suena “raro”. Del mismo modo cuando alguien “sigue el ritmo” está en armonía con él, independientemente de que guste o no el baile.

Por otro lado los antiguos griegos, como los pitagóricos, asociaron lo bello y lo armónico de forma tan íntima que era lo mismo. La belleza era la armonía, el orden. De esta forma y al percibir orden y por tanto belleza en el universo, llamaron a este “cosmos”, que sigue siendo la misma raíz de la palabra “cosmética”.

Algunos filósofos vincularon la estética al propio principio de subjetividad. Kant afirmaba que no podía hablarse de ciencia en lo bello, puesto que no es ponderable, no puede medirse. Algunos mecanicistas redujeron los fenómenos estéticos a modelos neurofisiológicos sobre los que se aplicaba una descripción por medio de un modelo matemático ad hoc… Otros vincularon belleza únicamente a forma o a materia…

Parece innegable que el fenómeno existe, ya que lo experimentamos casi continuamente, al percibir cosas que nos gustan, ya sea un cuadro, un paisaje, una persona, etc. También parece cierto que allí donde el astrónomo aprecia la belleza del paisaje estrellado y grandioso del cosmos, el individuo más limitado ve que un fondo negro con puntos no dista mucho del patrón de algunos modelos de sartén. O como decía un amigo en cierta ocasión que criticábamos la falta de sensibilidad de algunos “le da lo mismo un jarrón chino de la dinastía Ming que una maceta del Leroy Merlín”

No vamos a revisar todo lo que la filosofía ha profundizado sobre la estética y el arte (no sería esto un artículo, sino el primer tomo de algo larguísimo). Pero dejemos ciertas preguntas abiertas, quizá ya en parte o completamente resueltas, que resultan interesantes al tratar sobre estos temas: Por ejemplo ¿Podría darse el caso de que existiera en una cultura o sociedad un absoluto consenso sobre lo que es bello y lo que no?¿Podría haber un mundo en el que todo se concibiera como bello y por tanto estuviera este concepto así consensuado? (aunque esto nos llevaría inevitablemente a preguntarnos: si todo es bonito entonces, ¿qué es algo bonito?) ¿Podría suceder lo mismo con la fealdad? ¿Podría ser que hubiera, por el contrario un mundo indiferente a la belleza, con objetos estrictamente marcados por una funcionalidad absoluta, eliminando todo elemento ornamental o accesorio, sobre los que nadie considerara su belleza o fealdad? (imaginémonos hablando sobre la belleza de las patatas fritas, no si son ricas, o saladas, o crujientes; o la belleza del tenedor con el que te comes el pincho de tortilla en el bar de la esquina)

¿Qué significa tener o no “cultura del diseño”? ¿Cómo se protege una profesión contra el “intruso”?
Seamos honestos: antes mencionamos que no hablábamos de biología o física. Jamás oí a un ingeniero aeroespacial, un genetista o un físico (y he conocido a muchos) quejarse de intrusismo en sus respectivas profesiones. Si no tienes los conocimientos adecuados, no puedes entrar en la NASA o en el MIT a trabajar en un proyecto, porque sencillamente no entiendes nada de lo que te hablan y no puedes, por consiguiente, hacer nada útil. Evidentemente, no te cogen para el puesto por esto mismo. Y si tienes esos conocimientos para poder ser elegido y hacer tu trabajo entonces, simplemente, es que no eres un intruso. Las profesiones con intrusos de algún modo se prestan a ello y por eso los tienen. Si un señor hace un logo en 5 minutos en un formato que solo vale para visualizarse en una pantalla, y el cliente al ampliarlo obtiene en su rótulo un logo indefinido, pixelado y horriblemente distorsionado, pero le da igual y lo compra, entonces es que ese tipo de “profesional” puede vender su producto. Si además, al cliente le gustan los logos pixelados, ya no es tan fácil definir al “diseñador” como intruso. Al fin y al cabo, está vendiendo un producto que tiene demanda… la cuestión es que en la NASA no van a dejar de contratar a ingenieros para diseñar y construir sus telescopios espaciales o sus lanzaderas, sustituyéndolos por “intrusos” licenciados en derecho, por una razón muy simple: no quieren que sus ingenios se estrellen. Si quisieran esto último entonces sí, sin duda los ingenieros quedarían desplazados por, por ejemplo, abogados o dentistas.

Si la apreciación de lo bello es algo completamente subjetivo y sobre gustos realmente no hay nada escrito (o más bien es como si no hubiera nada escrito, porque “haberlo, haylo”), entonces será ese mismo carácter materialista y prosaico del diseño el que nos salve el cuello: siempre se necesitarán piezas para promocionar los productos o servicios de los que los vendan, siempre se necesitarán logotipos y elementos que diferencien a “este” de “el otro” y el que no se lo sepa hacer, por fácil que sea con el software de turno, tendrá que pagar a un profesional que lo haga. Pero la elección será suya y se adaptará a sus necesidades que, como vimos, pueden ser muy simples. Y habrá que confiar en nuestra perspicacia para entender su “poner en bonito” y ajustar nuestros cánones y criterios de “lo bonito” o aproximarlos a ello. Aquellos artistas que venden objetos simplemente porque son bellos lo tienen mucho más difícil, pues venden una cualidad que, a efectos prácticos, está o no y en mayor o menor medida dependiendo del capricho del observador. En realidad siempre ha sido así, y por ello grandes genios reconocidos ahora en su tiempo murieron en la ignominia y la pobreza.

Una buena opción, aunque arriesgada (según opiniones, desde luego), es la especialización: buscar un nicho para atender a un cliente que busca un producto muy concreto, del que sólo tú puedes dar soluciones. Mientras tanto y en casa trabajando, confiemos en el buen criterio de nuestros clientes, si no en lo que consideran bello, en lo que objetivamente les es necesario. Seamos funcionales. El cliente siempre tiene razón. Pongamos los dientes al tenedor en el número que el cliente requiera y, del mismo modo que en el caso del usado con el pincho de tortilla, no nos perdamos en exceso en cuestiones sobre si es realmente bello o no.

Héctor Fernández Soriano

14 de junio de 2017

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